Fidélisation et personnalisation.
Les nouvelles formes de relation consommateurs/entreprises

Depuis une vingtaine d'années, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit transactionnel ou " centrées produit ", à des stratégies de marketing dit relationnel ou " orientées client ". Ces mutations se sont produites sous l'influence d'un contexte très concurrentiel, de consommateurs toujours plus informés et qualifiés de " zappeurs ", et d'un usage croissant des technologies de l'information et de la communication.
Sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing, les entreprises misent largement aujourd'hui sur le développement de relations pérennes et étroites avec le consommateur. Ce faisant, elles cherchent à personnaliser les échanges et mettent en œuvre des programmes de fidélisation : cartes de fidélité, clubs consommateurs, " consumer magasines ", services privilégiés…
Le rapport entreprise-client ne s'envisage alors plus, du point de vue de l'entreprise, dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat, mais dans le temps long d'une relation prenant en compte la gestion d'un " cycle de vie " du client et favorisant la " proximité ".

Dans ce contexte, les techniques d'information et de communication apparaissent comme essentielles. Elles permettent de récolter, de traiter et de mémoriser les données nécessaires à la personnalisation des échanges, et proposent des supports pour entretenir la relation : sites internet, mails, SMS… Elles autorisent une segmentation fine des publics, une interactivité et une permanence des échanges favorisant la fidélisation.

Si les mécanismes et les enjeux de la fidélité, notamment à la marque, ont été largement explorés en Europe comme aux Etats-Unis depuis les années 60, peu d'études sur les programmes de personnalisation et de fidélisation des consommateurs sont identifiables dans la littérature académique. La plupart sont réalisées par des chercheurs en gestion et seuls les bénéfices directement mesurables de ces programmes, fréquence d'achat, volume du panier, durée inter-achat, sont envisagés.
Il semble toutefois que l'enjeu de ces nouvelles relations consommateurs/entreprises va bien au-delà des bénéfices directs que peuvent en espérer les entreprises et soulève des questionnements dans le champ de la communication organisationnelle.

Ce numéro de la revue Communication & Organisation cherchera à mettre en lumière les travaux de recherche autour des questions suscitées par le développement de ces pratiques, notamment dans le champ des Sciences de l'Information et de la Communication. Sont sollicitées dans le cadre de cet appel à articles des études de cas, des enquêtes, des réflexions de nature théorique sur la fidélisation et la personnalisation en communication des organisations, ainsi que toute étude sur d'autres champs d'application pouvant apporter un éclairage sur ces questions.

Pour toute information complémentaire :
aurelie.laborde@u-bordeaux3.fr

Les propositions d'article sont à soumettre avant le 6 décembre 2004 à
Aurélie Laborde
ISIC/IUP - Université Bordeaux 3
Domaine universitaire
33607 PESSAC Cedex
aurelie.laborde@u-bordeaux3.fr