Responsable scientifique : Benoit Cordelier cordelier.benoit@uqam.ca

La notion de culture a permis aux chercheurs en sciences humaines et sociales de soustraire la diversité humaine à la réflexion dans les seuls termes biologiques (Cuche, 2004). Cette notion s’est toutefois avérée très polysémique ; ainsi Kroeber et Kluckholn (1952) en proposent 164 définitions.

En marketing, elle joue un rôle très important dans l’approche de marchés internationaux, l’étude de groupes sociaux dans les études de marché et la conception des produits ou, encore, en communication publicitaire lorsqu’il s’agit de comprendre et d’agir sur les représentations et les dimensions symboliques mobilisées par les populations cibles. Elle est indispensable aux études en comportement du consommateur. Les sciences de gestion, dont le marketing, ont su se développer en intégrant les apports des autres sciences sociales. Toutefois, elles se limitent souvent dans leurs démarches à une approche positiviste (Bousquet, 2005). Ce que l’on retrouve, par exemple, dans les travaux d’Hofstede (1980, 1991) et de Schwartz (1994, 1997) qui sont parmi les plus importants à opérationnaliser la conception de la culture en marketing. Leurs modèles permettent à d’autres chercheurs de concevoir des études qui permettent d’établir le profil d’une culture nationale et de procéder à des comparaisons internationales. Ces approches essentiellement comparatives et normatives prennent tout leur sens dans un contexte de mondialisation dans lequel les entreprises cherchent à investir des marchés internationaux.

Il leur manque toutefois une approche micro-sociale afin d’ouvrir les possibilités d’analyse et de compréhension des phénomènes communicationnels. Par exemple, dans une société où nous constatons une reconfiguration de la création des liens sociaux (Lyotard, 1979 ; Lipovetsky, 1983 ; Ehrenberg, 1995), il reste la question de l’appartenance à une ou plusieurs sous-cultures identifiables par leurs modes de consommation (Baudrillard, 1970). Mais, à partir des années 90, le discours du marketing doit insister sur les valeurs de ces consommateurs et non plus sur la dimension financière (Schreiber, 1994). L’entreprise doit alors chercher à comprendre et communiquer avec ces consommateurs insaisissables aux personnalités multiples (Turckle, 1995) intégrés dans des contextes sociaux tout aussi divers afin d’y partager des expériences et des émotions (Hetzel, 2002 ; Cova, 2005).
Dans tous les cas, il est dès lors nécessaire de s’interroger sur le sens de la notion de culture dans l’univers des communications marketing. Que ce soit dans des problématiques d’adaptation culturelle des produits ou d’identification et de communication avec les publics, il s’agit de reconsidérer les approches de la culture au regard de cette fragmentation des publics.

Axe 1 : Transferts symboliques et consommation

La communication marketing dans le cadre d’une publicité, par exemple, permet de convoquer un ensemble de références, de représentations culturellement marquées. Celles-ci vont permettre d’effectuer un transfert de sens (McCracken, 1986, 1988) en insérant un objet de consommation dans l’univers culturellement constitué de l’individu. Ces transferts symboliques s’appuient non seulement sur de grands imaginaires sociaux, mais dépendent également d’une convergence, d’une rencontre entre le cycle de vie et la symbolique du produit et la situation dans laquelle se trouve le consommateur (Desjeux, 2005).

Axe 2 : Identités et cultures de référence

La société contemporaine se distingue par une double dynamique d’individualisme et de regroupement de type tribal (Lipovetsky, 1983 ; Maffesoli, 1986). Le vivre-ensemble s’entend plus comme une juxtaposition d’individus autonomes qui se rassemblent dans des communautés liées par des émotions partagées (Cova, 2005) que comme un réel tissu social (Cordelier & Turcin, 2005). Dans cette perspective, les anciennes normes de reconnaissance sociale auraient laissé la place à une mise en scène de l’identité individuelle en fonction des différents groupes d’appartenance. Mais à quel point les distinctions sociales plus classiques ont dès lors été reconfigurées ? Comment se construisent les individus en s’inscrivant dans des groupes aux normes parfois antagonistes ? Comment s’y insèrent les marques, les produits et les services ?

Axe 3 : Conceptualisation et opérationnalisation de la notion de culture

Cet axe permettra d’identifier les apports des sciences humaines et sociales au marketing. L’accent sera mis sur la notion de culture et sur la manière dont elle peut être mise en œuvre dans les communications marketing. En effet, face à la difficulté de définir la culture, il est important ici d’en établir réflexivement le périmètre en fonction des objectifs de recherche poursuivis. Par exemple, une des pistes envisageables pour répondre aux questionnements de l’axe 2 passerait par une conceptualisation dualiste de la culture en culture primaire et secondaire (Kardiner, 1939 ; Dumont, 1968, 1982).

Date du colloque : 11 mai 2010

Compte tenu des règles de l'ACFAS, les communications seront mises dans les actes après inscription au congrès. Les articles serviront de base à un projet de publication distinct. 

CONDITIONS DE PARTICIPATION

La proposition de communication devra comprendre :

• Le titre et l’axe du colloque dans lequel elle s’inscrit
• La liste des auteurs et des coauteurs (prénom, nom, statut, institution)
• Les coordonnées des auteurs (adresses, courriel, téléphone, etc.)
• Un titre de 150 caractères maximum, espaces compris
• Cinq (5) mots clés
• Un résumé de 3 000 caractères ou moins, espace compris
• Une bibliographie (maximum une page)

Les communications attendues après acceptation des propositions feront entre 20 000 et 30 000 caractères.

Calendrier :

Date limite de réception des propositions de communication : 31 janvier 2010

• Évaluation par le comité scientifique : du 25 janvier au 12 février
• Retour vers les auteurs : 15 février
• Envoi par les auteurs de leur communication : 5 avril

Les propositions de communications pour chacun des trois colloques devront être envoyées par courriel à : cordelier.benoit@uqam.ca et breduillieard.pauline@uqam.ca

L’objet du courriel sera intitulé : Proposition ACFAS 2010