Audencia Business School et la chaire Banque populaire « Comportements et vulnérabilité financière » lancent un appel à communications pour une journée d’étude sur les enjeux des modèles théoriques et opérationnels portant sur les incitations au changement de comportement, qui sera organisé le 07 décembre 2016 à Audencia Business School, Nantes.

Argumentaire

Autrefois intégrée au cabinet du Premier ministre britannique, la Behavioural Insight Team est aujourd’hui une entreprise sociale travaillant avec des institutions publiques, des entreprises et des associations. Son objectif est de proposer des méthodes et des dispositifs permettant aux citoyens/ usagers/ clients de faire de meilleurs choix pour eux-mêmes (better choices for themselves)[1]. On retrouve aujourd’hui dans de nombreux domaines, l’idée qu’il appartient à la puissance publique ou à l’entreprise privée d’améliorer la situation des individus en les poussant à faire d’autres choix que ceux qu’ils feraient sans incitation extérieure. Dans le domaine de l’énergie par exemple, certaines entreprises rendent difficile l’accès à d’autres modes de paiement que la mensualisation dans l’intention de limiter le nombre de factures impayées.

Des multiples dispositifs d’incitations, théorisés sous le nom de Nudge, ont été développés. Ils s’intègrent dans un cadre d’analyse relevant du paternalisme libertaire inspirée des travaux de l’économie comportementale, et de l’économie du bonheur et du bien-être[2]. Il existe deux grands dénominateurs communs entre le paternalisme libertaire et l’économie du bonheur : l’intérêt pour les critères qui fondent l’évaluation par un individu de sa situation sociale et la volonté de contribuer à l’orientation de la décision publique. Ces critères fondant la prise de décision individuelle sont désignés comme des biais, c’est-à-dire des obstacles à la sélection du choix le plus rationnel, choix que, d’après la théorie, serait plus à même de désigner un expert- tiers extérieur, d’où la notion de paternalisme. Par paternalisme libertaire[3], Thaler et Sunstein entendent désigner l’action d’influencer les préférences d’un individu par une incitation pour rendre plus facile l’accès à la « bonne » décision censée améliorer le bien-être de tous. Cette idée a connu de multiples applications dans le domaine de la santé et notamment de l’alimentation. Ces applications pratiques, les Nudges (ou coup de pouce) désignent des dispositifs visant à engendrer un changement de comportement précisément identifié, par exemple augmenter la consommation de salades dans une cantine en positionnant un bar à salades à l’entrée du self, les produits plus gras sont quant à eux rendus moins accessibles.

Etant donné qu’il s’agit d’orienter (voir de manipuler) les décisions individuelles, les principaux auteurs des nudges se sont concentrés sur des champs d’application faisant l’objet d’un consensus, comme la protection de l’environnement, et dont l’orientation des choix, le paternalisme, est confié à la puissance publique. Il existe néanmoins de plus en plus de nudges impliquant des entreprises car de nombreux secteurs faisant l’objet de politiques publiques, comme l’énergie, impliquent des intérêts publics et privés. D’autre part, les apports du nudge en termes d’incitations aux changements de comportements se sont diffusés dans le secteur privé au travers du nudge marketing[4].

Il nous semble d’autant plus intéressant d’interroger les tenants et aboutissants de ces incitations au changement de comportement qu’il existe aujourd’hui une forte imbrication entre le champ académique et le champ professionnel et que les principaux organes gouvernementaux se dotent de cellules d’experts concernant les nudges. Au-delà des exemples connus des Etats-Unis, de l’Angleterre et de l’Allemagne, il existe aujourd’hui une fonction de chef de projet nudge au sein du Secrétariat général pour la modernisation de l’action publique (SGMAP), service placé directement sous la responsabilité du Premier ministre français.

Nous souhaitons proposer dans le cadre de cette journée d’étude un espace de réflexion pour interroger les enjeux des modèles théoriques et opérationnels portant sur les incitations au changement de comportement. Notre exposé porte principalement sur le paternalisme libertaire et les nudges car il s’agit de notre propre objet d’études mais nous invitons les communicants intéressés à se pencher sur la perspective théorique qu’ils souhaitent. Pour guider la réflexion, on peut suggérer quelques questions à adresser à ces cadres théoriques :

• Qui initie le changement ? Si nous avons principalement insisté sur la notion de paternalisme, nous avons notamment en tête l’ensemble des travaux sur les capabilités qui en prennent le contre-pied. Ce questionnement renvoie également à la notion d’autonomie ou inversement à l’effet des contraintes exercées par le mode de présentation des choix (incitation).
• Qu’est ce qui permet de changer ? L’économie comportementale et la psychologie sociale s’appuient sur la notion de biais rapportés à une situation dans laquelle un individu est amené à faire un choix. Une autre perspective consisterait à pointer l’effet contraignant des déterminants sociaux et des trajectoires biographiques dans le processus décisionnel. On pourra aussi interroger les effets des normes sociales dans la conformité des comportements.
• Pourquoi changer ? Comme nous l’avons dit plus haut, les incitations au changement de comportements se développement aujourd’hui dans le secteur public comme dans le secteur privé. Elles soulèvent des controverses éthiques quant à la nature du Bien (souvent confondu avec la notion de rationalité) visé par le changement de comportement.

Nous invitons les communicants à inscrire leur proposition dans l’une des trois thématiques suivantes :

• Caractérisation de ces modèles d’incitations au changement de comportement  : lorsqu’on aborde ces travaux, on est marqué par le fait qu’ils ont des formes hybrides : empruntant leur cadre théorique à différentes disciplines, développant une approche par la preuve empirique empruntant aussi bien à la littérature scientifique qu’à la littérature professionnelle, voyant se développer des profils de scientifiques académiques intervenant comme experts auprès de gouvernements et connaissant un succès d’audience important dans le champ académique (principalement anglo-saxon) comme dans le grand public (ou de nombreux ouvrages sont des best sellers). Comment caractériser ces hybrides ? Cette caractérisation semble d’autant plus nécessaire que ces modèles servent aujourd’hui d’aide à la décision publique.
• Diffusion des dispositifs d’incitations au changement de comportement dans les secteurs public et privé : Comment se croisent aujourd’hui les domaines académique et professionnel? Quelles sont les applications pratiques dérivant des théories liées aux changements comportementaux ? Les dispositifs comme les nudges sont fondés sur un principe dit de l’evidence-based. Cela signifie qu’ils incluent le plus souvent des outils de suivi et d’évaluation centrés sur l’efficacité des incitations. Comment lire et comprendre ces résultats ? Un retour à la théorie parait d’autant plus important qu’il existe aujourd’hui une adhésion importante des acteurs publics et un développement, plutôt anglo-saxon d’un gouvernement par l’incitation. Ce mouvement est concomitant d’une importance accrue donnée à la responsabilité de l’individu dans sa situation.
• Destinataires de ces dispositifs d’incitations au changement de comportement : si certains nudges semblent s’adresser au plus grand nombre, comme dans le cas de l’alimentation, on note néanmoins l’augmentation de dispositifs s’adressant à des publics spécifiques notamment à des individus pauvres ou vulnérables. Dans ces cas, le changement de comportement interroge la responsabilité de la personne dans sa situation. Cette interrogation peut être pensée sous l’angle de la décision _ les pauvres se tromperaient-ils plus souvent que les autres ? _ ou de l’éthique _ de quelle autonomie de décision dispose un individu placé dans une situation de rareté?

Dans une dynamique interdisciplinaire, nous invitons et encourageons les chercheurs de toutes les disciplines à soumettre une proposition – gestion, économie, psychologie, philosophie, sociologie, etc. L’objectif est de favoriser une discussion approfondie et enrichissante à travers des perspectives et orientations différentes.

Références

• Retour aux auteurs : 14 octobre 2016
• Date du séminaire : 07 décembre 2016

Note : Les personnes qui le souhaitent peuvent faire parvenir leur diaporama et/ou texte complet de leur communication une semaine avant le séminaire

Les auteurs peuvent soumettre deux types de propositions :

1)      Une communication. Chaque communication retenue aura environ 30 minutes pour la présentation et discussion. Deux formats de soumission sont possibles :

Soumission d’un court document de 2 pages (maximum) dans lesquelles vous préciserez :

• la thématique et la (ou les) discipline(s) dans laquelle votre communication s’inscrit ; et
• le cadre théorique et les grandes lignes de votre intervention.

 Soumission d’un texte complet dans lesquelles vous préciserez sur la page de garde la thématique et la (ou les) discipline(s) dans laquelle votre communication s’inscrit.

2)      Un thème de débat : L’idée est de soumettre une idée, une problématique ou un questionnement qui sera –si retenu- brièvement présenté pour amener à la discussion et le débat avec le groupe dans un format table-ronde. Format des soumissions :

• Une demi-page dans laquelle vous expliquer brièvement en quoi ce thème peut faire débat.

Les propositions doivent être transmises par courrier électronique au plus tard le 07 octobre 2016 à lnirello@audencia.com

Date et lieu

Audencia Business School, le 07 décembre 2016, Nantes

Les auteurs retenus seront conviés à venir présenter leurs travaux à Nantes. L’inscription est obligatoire. La participation est gratuite mais les organisateurs ne prennent pas en charge les frais de transport et d’hébergement des communicants.

Les auteurs non retenus ou toutes personnes qui souhaitent participer aux discussions et échanges sans présenter de communication peuvent nous contacter (participation possible suivant les places disponibles).

Un projet de publication dans un numéro spécial est envisagé à l’issue de cette rencontre.

L’organisation de ce séminaire s’inscrit dans le cadre d’une recherche-action de la Chaire Comportements et Vulnérabilité Financière financée par Nantes Métropole. Elle s’inscrit dans le champ de la vulnérabilité énergétique, soit l’incapacité d’accéder durablement à l’eau, à l’électricité et au gaz. Dans ce champ, les principales actions concernent les aides financières et les incitations au changement de comportement. Les plus connues de ces incitations sont appelées Ecogestes.

Nous interrogeons les théories ayant donné lieu à la diffusion des dispositifs d’incitations au changement de comportement en ayant comme cas d’étude privilégié le nudge. Nous menons une expérimentation de plusieurs mois pour mettre en lumière l’ensemble des conditions socio-économiques qui entourent l’incitation au changement en elle-même.

• Serge Blondel (Economie), Université d’Angers 
• Elvire Bornand (Sociologie), Université de Nantes, Chercheuse associée au Centre Nantais de sociologie.
• Céline Louche (Gestion), Audencia Business School,
• Jerome Monne (Finance), Audencia Business School,
• Laura Nirello (Economie), Audencia Business School,
• Nils Poussielgues (Marketing), Audencia Business School,
• Luc van Liedekerke (Philosophie), Univeristé d’Anvers, Belgique